Explorar as experiências de mulheres brasileiras em relação a uma particular estratégia publicitária como a contraintuitiva através da abordagem da Grounded Theory, como faz Francisco Leite neste livro, é inovador e corajoso. É inovador porque embora a Grounded Theory seja a metodologia de pesquisa atualmente mais utilizada no mundo e difusa, mais do que outras metodologias, em uma grande variedade de disciplinas e campos de pesquisa, são ainda poucas as suas aplicações nos estudos midiáticos e, em particular, aqueles com foco na comunicação publicitária. É inovador também, porque oferece uma perspectiva inédita ao olhar para um fenômeno de extrema relevância midiática e social com a ambição de construir uma teoria fundamentada nos dados. M as, o trabalho é também corajoso do ponto de vista metodológico porque investigar as experiências vividas e mediadas, muitas vezes dolorosas, ao alcançar os sentimentos de sofrimento, com os procedimentos e técnicas de Grounded Theory é uma ideia ori ginal e, de certa forma, arriscada. No entanto, este livro demonstra que Francisco venceu a aposta metodológica conseguindo edificar uma teoria substantiva a partir dos significados que as mulheres brasileiras, brancas e negras, construíram a partir da experiência de interação com publicidades containtuitivas que midiatizam a imagem de mulheres negras como protagonistas.