Os principais aspectos relacionados aos processos de gestão de uma agência de comunicação publicitária são objetos de estudo deste livro. Os primeiros capítulos levam o leitor a entender a publicidade como sistema, buscando situar as agências enquant o empresas prestadoras de serviços de comunicação publicitária à sociedade. Tratam da teoria administrativa, enfatizando as principais funções da Administração e como elas estão distribuídas nas agências publicitárias.
O Cap 4 aborda a questão da “r evolução” ocorrida nas comunicações a partir dos anos 1990 até culminar com a comunicação integrada, como marco para uma nova era à qual as agências tiveram que se adaptar. Outra abordagem faz críticas sobre a propaganda atual, geradas por caracterís ticas marcantes neste século, como a organização da sociedade civil, as minorias e o ambientalismo (Cap 7).
O livro se ocupa também da criação de marcas e campanhas de comunicação de modo geral, a questão do patrocínio, das parcerias e permutas para a sobrevivência das agências. O Cap 9 traz um rol de critérios normalmente utilizados por clientes quando da contratação de uma agência publicitária e explora a formação dos orçamentos de comunicação pelas empresas-clientes.
O Cap 10 introduz o pub licitário na realidade contábil de uma agência. O Cap 11 é dedicado à criação de uma agência, orientando os publicitários a viabilizar essa ideia.